Czy reklama musi być kłamliwa?
Autor: Robert Wąsik
Czy copywriter jest kłamcą, a reklama wierutną bzdurą? Czy to tłumaczy, dlaczego im głupszy pomysł na promocję, tym większą popularność zyskuje kampania? I jakie są tego skutki dla przedsiębiorcy?
Pod jednym z moich artykułów na portalu, którego nazwy nie chcę tutaj podawać, pojawił się komentarz, którego autor stwierdził, że woli „głupawy przekaz psa-pająka niż reklamy suplementów diety, które tylko wprowadzają w błąd”. Abstrahując od tego, że nie zrozumieliśmy się z komentującym co do znaczenia słowa „błąd”, słowa „głupkowaty” i na reklamę spojrzeliśmy z różnych punktów widzenia, sam komentarz jest dość dobrym odzwierciedleniem nastrojów opinii publicznej. Bo faktycznie – większość reklam kłamie. Jako autor tekstów mógłbym się czuć tym dotknięty, natomiast trzeba tu zaznaczyć jedno: marketing nie sprowadza się do reklamy, a reklama nie jest najskuteczniejszym środkiem marketingu. Ona ma zwracać uwagę, ale z natury rzeczy reklamy wszystkich typów są nastawione na działanie „tu i teraz”, są jednak również inne metody promocji, takie, jak content marketing, które reklamą nie są i nie muszą przyciągać uwagi w agresywny sposób.
Oczywiście bez względu na to, niski humor Wardęgi naprawdę do mnie nie przemawia, może gdybym chodził do gimnazjum, to jeszcze, ale balansowanie na krawędzi przepisów tylko dla zdobycia wyświetleń na YT nie jest dla mnie godne pochwały, a z marketingowego punktu widzenia przez klientów, dla których do tej pory pracowałem, byłoby traktowane jako strzał w stopę. Dlaczego? Tutaj właśnie docieram do definicji głupkowatego marketingu. Zdobycie wyświetleń nie równa się ani wzrostowi rozpoznawalności marki, ani zyskom. Równa się tylko i wyłącznie popularności reklamy, a na tej zarobić się nie da. Oczywiście, że są produkty, które reklamuje się właśnie w ten sposób – choćby gumy do żucia, niektóre rozrywkowe smartfony czy zabawki – w ich przypadku chodzi o podkreślenie wartości rozrywkowej w pewien sposób często niezgodnej na przykład z kanonem kultury. Na drugim biegunie są jednak produkty nie tyle prestiżowe, co po prostu poważne. Nie reklamuje się w ten sposób garniturów, większości samochodów, nie reklamuje się takimi pustymi merytorycznie reklamami komputerów biznesowych ani leków. Co z suplementami, o których pisał w komentarzu pod moim wpisem internauta? Moim zdaniem, a proszę mi wierzyć, że za tą opinią stoją murem lekarze z doświadczeniem klinicznym, suplementy są produktem niepoważnym i szkodliwym. Zresztą mam wrażenie, że komentarz Pana Janusza dotyczył przede wszystkim reklam telewizyjnych i radiowych – te z konieczności są krótkie (to koszt czasu antenowego), a na blogu firmowym ma się nieograniczoną ilość miejsca, dzięki czemu specjalista od marketingu nie musi uciekać się do sztuczek i trików, nie musi używać kłamstwa, nie musi naginać prawdy.
Faktem jest, że ponad 95% materiałów informacyjnych jest inspirowanych przez ludzi z działów PR. To samo w sobie nie jest jeszcze niczym złym, dopóki dziennikarze wybierają wiadomości użyteczne. Na to już nie mam wpływu ani ja, ani Pan Janusz, ani niestety nikt inny (może tylko Rady Programowe, ale i w to wątpię). To, że nadal wszyscy oglądamy idiotyczne reklamy, przy których filmiki robione „dla jaj” wydają się świetną alternatywą, jest zasługą samych klientów, którzy kupują impulsywnie, zamiast się do zakupów przygotować. Bo i o suplementach można dowiedzieć się sporo i o każdym innym produkcie i wiedza ta często bierze się właśnie z rzetelnych kampanii e-marketingowych, choćby content marketingu, o czym już się mówi rzadko.
Autorem artykułu jest Robert Wąsik, właściciel marki TekstPlus - copywriter do zadań specjalnych
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.