Copywriting internetowy

poniedziałek, 15 sierpnia 2016

Copywriter i filozof w jednym

Autor: Robert Wąsik

Jednym z podstawowych problemów, które popełnia wielu copywriterów, jest fakt, że nie zastanawiają się oni nad skutecznością tekstów, nad ich konstrukcją i funkcją. Warto być trochę filozofem – to szansa na stworzenie tekstu idealnego.

Błędem jest to, że wielu copywriterów wychodzi z założenia „skoro dostaję zamówienia o podobnej strukturze, to ta struktura działa”. W średniowieczu też wierzono, że ówczesna medycyna jest skuteczna, bo nie znano lepszych metod, a Newton nie musiał zaprzątać sobie głowy mechaniką kwantową, bo jego teoria spisywała się najlepiej z dostępnych (zresztą nie miała poważnej konkurencji). Tak samo jest z pisaniem – odchodzimy od słowa na rzecz „dezinfografiki”, która dopiero wymaga dokonania pełnego opisu, bo zostawia zbyt duże pole dowolności interpretacyjnej. Teksty stają się krótsze, a treści w niech mniej (odkrywczej zwykle zero). Dlaczego?

Drodzy autorzy

Waszym (naszym, bo też jestem copywriterem) zadaniem jest uświadamiać klientów, że ich modele tekstów, które każą realizować, nie są czasem warte złamanego grosza – oklepane, nudne, nieefektywne. Po co to robić? Choćby po to, żeby odsiać z rynku katów klawiatury, co to piszą teksty za złotówką od tysiąca znaków. A poza wszystkim – zadaniem copywritera jest uczynić internet miejscem bardziej przyjaznym dla wszystkich. Dziś tak się nie dzieje. Jasne – na jakichś wzorcach trzeba się oprzeć i skądś trzeba brać materiały, ale nie zawsze warto zgadzać się na wszystkie warunki stawiane przez zleceniodawców.

Drodzy zleceniodawcy

Waszym celem jest osiąganie zysków. Zbyt często chcecie zrobić to w sposób, który nie gwarantuje skuteczności i nie współpracujecie z nami, copywriterami, uważając, że wzorzec tekstów, który stosowaliście kilka lat temu, jest dobry również dziś. Nawiążcie współpracę z kimś, kto potrafi pisać, a przede wszystkim potrafi krytycznie myśleć. Wprawdzie wtedy nie zawsze łatwo jest się dogadać z copywriterem, ale warto się starać, bo taki autor-filozof jest o wiele skuteczniejszy.

Filozofia, czyli sztuka zadawania pytań

Copywriter musi pytać, musi wątpić i szukać nowych wzorców. Dziś z niewiadomych względów stawia się znak równości między „copywriterem kreatywnym” a „copywriterem umiejącym użyć w tekście kilku dziwnych słów”. Jednak to nie wystarcza, bo każdy artykuł musi być zbudowany na kanwie jakiegoś konkretnego pomysłu. Powielanie setki wyświechtanych wzorców na pewno tego nie umożliwia!

Inspiracje, pomysły, poradniki dotyczące copywritingu znajdują się w dużej ilości na blogu tekstplus - blog copywritera

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

wtorek, 19 stycznia 2016

Czy reklama musi być kłamliwa?

Autor: Robert Wąsik

Czy copywriter jest kłamcą, a reklama wierutną bzdurą? Czy to tłumaczy, dlaczego im głupszy pomysł na promocję, tym większą popularność zyskuje kampania? I jakie są tego skutki dla przedsiębiorcy?

Pod jednym z moich artykułów na portalu, którego nazwy nie chcę tutaj podawać, pojawił się komentarz, którego autor stwierdził, że woli „głupawy przekaz psa-pająka niż reklamy suplementów diety, które tylko wprowadzają w błąd”. Abstrahując od tego, że nie zrozumieliśmy się z komentującym co do znaczenia słowa „błąd”, słowa „głupkowaty” i na reklamę spojrzeliśmy z różnych punktów widzenia, sam komentarz jest dość dobrym odzwierciedleniem nastrojów opinii publicznej. Bo faktycznie – większość reklam kłamie. Jako autor tekstów mógłbym się czuć tym dotknięty, natomiast trzeba tu zaznaczyć jedno: marketing nie sprowadza się do reklamy, a reklama nie jest najskuteczniejszym środkiem marketingu. Ona ma zwracać uwagę, ale z natury rzeczy reklamy wszystkich typów są nastawione na działanie „tu i teraz”, są jednak również inne metody promocji, takie, jak content marketing, które reklamą nie są i nie muszą przyciągać uwagi w agresywny sposób.

Oczywiście bez względu na to, niski humor Wardęgi naprawdę do mnie nie przemawia, może gdybym chodził do gimnazjum, to jeszcze, ale balansowanie na krawędzi przepisów tylko dla zdobycia wyświetleń na YT nie jest dla mnie godne pochwały, a z marketingowego punktu widzenia przez klientów, dla których do tej pory pracowałem, byłoby traktowane jako strzał w stopę. Dlaczego? Tutaj właśnie docieram do definicji głupkowatego marketingu. Zdobycie wyświetleń nie równa się ani wzrostowi rozpoznawalności marki, ani zyskom. Równa się tylko i wyłącznie popularności reklamy, a na tej zarobić się nie da. Oczywiście, że są produkty, które reklamuje się właśnie w ten sposób – choćby gumy do żucia, niektóre rozrywkowe smartfony czy zabawki – w ich przypadku chodzi o podkreślenie wartości rozrywkowej w pewien sposób często niezgodnej na przykład z kanonem kultury. Na drugim biegunie są jednak produkty nie tyle prestiżowe, co po prostu poważne. Nie reklamuje się w ten sposób garniturów, większości samochodów, nie reklamuje się takimi pustymi merytorycznie reklamami komputerów biznesowych ani leków. Co z suplementami, o których pisał w komentarzu pod moim wpisem internauta? Moim zdaniem, a proszę mi wierzyć, że za tą opinią stoją murem lekarze z doświadczeniem klinicznym, suplementy są produktem niepoważnym i szkodliwym. Zresztą mam wrażenie, że komentarz Pana Janusza dotyczył przede wszystkim reklam telewizyjnych i radiowych – te z konieczności są krótkie (to koszt czasu antenowego), a na blogu firmowym ma się nieograniczoną ilość miejsca, dzięki czemu specjalista od marketingu nie musi uciekać się do sztuczek i trików, nie musi używać kłamstwa, nie musi naginać prawdy.

Faktem jest, że ponad 95% materiałów informacyjnych jest inspirowanych przez ludzi z działów PR. To samo w sobie nie jest jeszcze niczym złym, dopóki dziennikarze wybierają wiadomości użyteczne. Na to już nie mam wpływu ani ja, ani Pan Janusz, ani niestety nikt inny (może tylko Rady Programowe, ale i w to wątpię). To, że nadal wszyscy oglądamy idiotyczne reklamy, przy których filmiki robione „dla jaj” wydają się świetną alternatywą, jest zasługą samych klientów, którzy kupują impulsywnie, zamiast się do zakupów przygotować. Bo i o suplementach można dowiedzieć się sporo i o każdym innym produkcie i wiedza ta często bierze się właśnie z rzetelnych kampanii e-marketingowych, choćby content marketingu, o czym już się mówi rzadko.

Autorem artykułu jest Robert Wąsik, właściciel marki TekstPlus - copywriter do zadań specjalnych

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Grzechy Content Marketingu

Autor: Robert Wąsik

Content Marketing jest dziś jedną z bardziej popularnych metod promocji, jednak większość kampanii nigdy nie osiąga nawet półmetka, nie mówiąc o realnych wynikach. Dlaczego?

Artykuł powstał jako rozbudowany komentarz i rozwinięcie idei zawartej w artykule Michała Andrzejewskiego.

Wydaje się, że kluczem do zrozumienia głównego grzechu CM jest czas. Przez lata przyzwyczajaliśmy się do tego, że liczy się tylko szybki efekt. Masowa popularność idiotycznych w większości reklam telewizyjnych utwierdzała innych przedsiębiorców w przekonaniu, że taka metoda promocji działa. Czy tak jest? I tak, i nie. Statystyki sprzedaży oczywiście rosną, ale równie szybko wracają do wyjściowego poziomu. Podstawowym błędem, który sprawia, że tego samego spodziewamy się po CM, jest fakt, że przypisujemy go do grupy działań marketingowych, co nie do końca jest słuszne. Content Marketing jest narzędziem zdecydowanie bardziej przypominającym narzędzia PR-u albo tzw. brand-buildingu, czyli budowania rozpoznawalności marki.

Jaka jest różnica? Taka, że nikt nigdy nie łudził się, że uda się zbudować rozpoznawalną markę w tydzień. W takim czasie można chwilowo podnieść sprzedaż, ale nie da się przejść ze stadium embrionu firmy do potentata, a taki jest właśnie cel CM. Content marketing to metoda obliczona przede wszystkim na bardzo długi czas. Umówmy się – dobry copywriter oczywiście jest w stanie stworzyć kilka czy kilkanaście dobrych pod względem jakościowym i merytorycznym artykułów, ale już doradca marketingowy zawsze podpowie, aby nie publikować ich częściej niż – w zależności od etapu kampanii – raz na dzień lub raz na tydzień. Content Marketing jest bowiem metodą trudną również dla odbiorcy. To nie są teksty preclowe, które się czyta bez problemu (choć, Bogiem a prawdą, przeczytanie precla wymaga nerwów ze stali), ale treści bogate w warstwie merytorycznej, często wymagające sięgnięcia do innych źródeł – dlatego między innymi na początku tego tekstu odsyłam do oryginału. Jeśli go nie znasz, to czytasz sam komentarz, który bez punktu odniesienia jest, no cóż, przykro mi to stwierdzić, ale bezwartościowy. Taki właśnie jest content marketing – niezbyt szybki, a jeśli skuteczny, to tylko dlatego, że osadza nowe wiadomości w już dostępnym kontekście, a bez tej "podkładki" często jest bezsensowny.

Autorem artykułu jest Robert Wąsik, właściciel marki TekstPlus - copywriter do zadań specjalnych

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Pióro i papier, a nie internet

Autor: Robert Wąsik

Zadaniem autora tekstów marketingowych jest wyeksponowanie cech szczególnych produktu. To nic nowego, prawda? Ale jeśli się zastanowisz – kiedy ostatnio widziałeś tekst, który naprawdę dobrze realizuje to zadanie?

Copywriterzy dziś stali się bardziej pracownikami stojącymi przy taśmie, niż rzemieślnikami. W dobie internetu bowiem bycie rzemieślnikiem równa się zacofaniu. Robienie czegokolwiek ręcznie, jeśli można to zrobić maszynowo, jest objawem zatwardziałego oportunizmu, dlatego copywriterzy silą się na bycie nowoczesnymi. Oczywiście – e-marketing ma swoje prawa i z oczywistych przyczyn pióro i kartka nie są jego narzędziami. Czy jednak na pewno? A może copywriter powinien się z nimi zaprzyjaźnić i nie zaczynać pisania od tytułu, ale od planu, tak, jak robiło się to dawniej, a dziś robi w przypadku powieści, prac naukowych i innych wysokiej klasy materiałów?

Eksponowanie cech szczególnych produktu jest zadaniem wymagającym finezji. Warto to podkreślić, ponieważ najczęściej właśnie finezji brakuje tekstom marketingowym. Jest to problematyczne, ponieważ w gąszczu tekstów przeciętnych, które traktują o produkcie jednym z wielu, wybór dokonywany przez konsumentów jest tak naprawdę losowy, a nie to jest celem marketingu. Specjaliście od promocji powinni zrobić wszystko, aby właśnie z losowością zerwać, aby pokazać jakiś produkt czy usługę w takim świetle, żeby klient był pewien, że inny dostawca nie zaspokoi jego potrzeb. Czy tak robią copywriterzy? Nie. Dowód? Proszę bardzo: dowolna reklama komputera: szybki, lekki, mobilny. Suplementu diety: skuteczny, tani, w najwyższej możliwej dawce. Konta bankowego: darmowe (lub tanie), internetowe. Tak naprawdę dziś nie ma już nawet cech szczególnych dla branż, ponieważ copywriterzy wszędzie starają się dojrzeć tę samą cechę: nowoczesność. Dlatego internetowe jest dziś wszystko: od portali społecznościowych po samochody. Jeśli coś nie jest internetowe, to jest przestarzałe i niegodne uwagi. A może właśnie na odwrót? Może receptą na sukces jest powrót do pióra i papieru? Do tych cech produktów i usług, które nie czynią ich społecznościowymi, tylko użytecznymi w tym jednym konkretnym przypadku, przypadku Kowalskiego, o którego decyzję toczy się gra?

Każdy może wybierać taką metodę promocji, jaką chce, ale czy wtapianie się w tłum może być czymś szczególnym?

Autorem artykułu jest Robert Wąsik, właściciel marki TekstPlus - copywriter do zadań specjalnych

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Autor, redaktor, edytor czy korektor: kogo szukasz?

Autor: Robert Wąsik

Lata pracy przy tworzeniu tekstów uczą obsługi edytora na zupełnie nowym poziomie. Przy okazji copywriter zdobywa również wiedzę na temat wymogów redakcyjnych i edytorskich.

Czego można się nauczyć?

Są oczywiście kierunki studiów i specjalizacje, po których teoretycznie ma się większą wiedzę na temat składu, edycji czy redakcji tekstu, ale to wiedza praktyczna. O tym, jak bardzo jest ona bezużyteczna, może przekonać się każdy, kto weźmie w ręce butelkę z Colą Zero, czyli napojem „nie posiadającym” wartości energetycznej. Wprawdzie o tym, że partykułę „nie” z imiesłowami pisze się łącznie, wiedzą już dzieci w podstawówce (a przynajmniej wiedziały te, które wraz ze mną tę szkołę kończyły, bo co dziś jest w programie – nie wiem) i nie trzeba mieć wyższego wykształcenia, żeby to wychwycić, ale według wielu copywriterów papier uczelniany jest jakiś dowodem umiejętności.

Gdzie praktyka rozmija się z teorią

W wielu zgłoszeniach copywriterów jako atut jest podane, że dana osoba wydała książkę. Parę razy pokusiłem się o sprawdzenie tych tytułów: są to w większości pozycje wydane własnym sumptem, więc – prawdę mówiąc – nic niezwykłego, bo tak to może każdy. Nie twierdzę, że to zły sposób wydawania książek, ale na pewno sam w sobie nie dowodzi żadnych umiejętności. Nie wspominam już specjalnie o tych, którzy przygotowali może jakiś plik PDF do pobrania z różnych stron www. Też niewielki to wyczyn, a nade wszystko należy tu odnotować, że beletrystyka i marketing internetowy to coś zupełnie różnego: umiejętności literackie wcale nie muszą iść w parze ze zdolnościami marketingowymi, a właśnie te ostatnie przydają się w pracy e-copywritera.

Kogo potrzebujesz?

Z punktu widzenia klienta bardzo ważne jest określenie, czyjej współpracy tak naprawdę się poszukuje.

Autora: jeśli nie masz niczego, poza ewentualnie główną myślą artykułów, żadnego szkicu, a jedynie słowa kluczowe. Autor, tudzież poziom niżej, copywriter, ma za zadanie ukuć tekst, nadać myśli wstępną formę. Dlaczego wstępną? Dlatego, że jej ostateczny kształt zależy również od sposobu prezentacji – ten sam tekst może być oceniony pozytywnie lub negatywnie, ponieważ oceny dokonuje się zawsze w kontekście konkretnego medium.
Korektora: jeśli znalazłeś wcześniej copywritera, ale ten się nie popisał. Wprawdzie większość tekstu jest zrozumiała i nie straszy czytelnika, ale błędy ortograficzne i interpunkcyjne rzucają się w oczy. Korektor w miarę możliwości unika wprowadzania modyfikacji natury merytorycznej, ograniczając się do pracy nad formą artykułu.
Redaktora: jeśli copywriter zupełnie dał plamę, albo w sytuacji, w której masz wprawdzie zarys artykułu, tzw. brief, jakieś pojedyncze zdania, które chcesz osadzić, pełną wizję, ale niestety nie posiadłeś umiejętności dogrywania tego wszystkiego w formę ostatecznego artykułu. Redaktor jest osobą, która nadaje kształt Twoim myślom: autor pracuje na własnych koncepcjach, a redaktor głównie na cudzych, natomiast korektor nie skupia się na warstwie przesłania, a jedynie formy.
Edytora: jeżeli artykuł musi zostać przystosowany do specyficznych wymogów nośnika, a więc należy zmienić styl czcionki, ustawienia strony, dodać zabezpieczenia, poprawić błędy edytorskie (ale niekoniecznie językowe, jak na przykład jednoliterowe spójniki na końcach wierszy). Większość gazet czy dobrych mediów internetowych ma edytorów, którzy sprawdzają dopuszczone do publikacji teksty i je ewentualnie poprawiają, ale jeśli chcesz wydać własny e-book albo stworzyć gotowy artykuł prasowy, nad którym już nie trzeba będzie siedzieć w redakcji gazety, edytor – oczywiście jeśli zna wytyczne – jest najlepszą osobą do wykonania tego zadania.

Robert Wąsik, tekstplus.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.