Copywriting internetowy

wtorek, 19 stycznia 2016

Autor, redaktor, edytor czy korektor: kogo szukasz?

Autor: Robert Wąsik

Lata pracy przy tworzeniu tekstów uczą obsługi edytora na zupełnie nowym poziomie. Przy okazji copywriter zdobywa również wiedzę na temat wymogów redakcyjnych i edytorskich.

Czego można się nauczyć?

Są oczywiście kierunki studiów i specjalizacje, po których teoretycznie ma się większą wiedzę na temat składu, edycji czy redakcji tekstu, ale to wiedza praktyczna. O tym, jak bardzo jest ona bezużyteczna, może przekonać się każdy, kto weźmie w ręce butelkę z Colą Zero, czyli napojem „nie posiadającym” wartości energetycznej. Wprawdzie o tym, że partykułę „nie” z imiesłowami pisze się łącznie, wiedzą już dzieci w podstawówce (a przynajmniej wiedziały te, które wraz ze mną tę szkołę kończyły, bo co dziś jest w programie – nie wiem) i nie trzeba mieć wyższego wykształcenia, żeby to wychwycić, ale według wielu copywriterów papier uczelniany jest jakiś dowodem umiejętności.

Gdzie praktyka rozmija się z teorią

W wielu zgłoszeniach copywriterów jako atut jest podane, że dana osoba wydała książkę. Parę razy pokusiłem się o sprawdzenie tych tytułów: są to w większości pozycje wydane własnym sumptem, więc – prawdę mówiąc – nic niezwykłego, bo tak to może każdy. Nie twierdzę, że to zły sposób wydawania książek, ale na pewno sam w sobie nie dowodzi żadnych umiejętności. Nie wspominam już specjalnie o tych, którzy przygotowali może jakiś plik PDF do pobrania z różnych stron www. Też niewielki to wyczyn, a nade wszystko należy tu odnotować, że beletrystyka i marketing internetowy to coś zupełnie różnego: umiejętności literackie wcale nie muszą iść w parze ze zdolnościami marketingowymi, a właśnie te ostatnie przydają się w pracy e-copywritera.

Kogo potrzebujesz?

Z punktu widzenia klienta bardzo ważne jest określenie, czyjej współpracy tak naprawdę się poszukuje.

Autora: jeśli nie masz niczego, poza ewentualnie główną myślą artykułów, żadnego szkicu, a jedynie słowa kluczowe. Autor, tudzież poziom niżej, copywriter, ma za zadanie ukuć tekst, nadać myśli wstępną formę. Dlaczego wstępną? Dlatego, że jej ostateczny kształt zależy również od sposobu prezentacji – ten sam tekst może być oceniony pozytywnie lub negatywnie, ponieważ oceny dokonuje się zawsze w kontekście konkretnego medium.
Korektora: jeśli znalazłeś wcześniej copywritera, ale ten się nie popisał. Wprawdzie większość tekstu jest zrozumiała i nie straszy czytelnika, ale błędy ortograficzne i interpunkcyjne rzucają się w oczy. Korektor w miarę możliwości unika wprowadzania modyfikacji natury merytorycznej, ograniczając się do pracy nad formą artykułu.
Redaktora: jeśli copywriter zupełnie dał plamę, albo w sytuacji, w której masz wprawdzie zarys artykułu, tzw. brief, jakieś pojedyncze zdania, które chcesz osadzić, pełną wizję, ale niestety nie posiadłeś umiejętności dogrywania tego wszystkiego w formę ostatecznego artykułu. Redaktor jest osobą, która nadaje kształt Twoim myślom: autor pracuje na własnych koncepcjach, a redaktor głównie na cudzych, natomiast korektor nie skupia się na warstwie przesłania, a jedynie formy.
Edytora: jeżeli artykuł musi zostać przystosowany do specyficznych wymogów nośnika, a więc należy zmienić styl czcionki, ustawienia strony, dodać zabezpieczenia, poprawić błędy edytorskie (ale niekoniecznie językowe, jak na przykład jednoliterowe spójniki na końcach wierszy). Większość gazet czy dobrych mediów internetowych ma edytorów, którzy sprawdzają dopuszczone do publikacji teksty i je ewentualnie poprawiają, ale jeśli chcesz wydać własny e-book albo stworzyć gotowy artykuł prasowy, nad którym już nie trzeba będzie siedzieć w redakcji gazety, edytor – oczywiście jeśli zna wytyczne – jest najlepszą osobą do wykonania tego zadania.

Robert Wąsik, tekstplus.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Flow copywritera

Autor: Robert Wąsik

Nie każdy musi sięgać po dopalacze, żeby być na haju. Dla autora tekstów narkotykiem może być samo pisanie. Dość często tak mam, że kiedy klient prosi tylko o sugestie dotyczące tematyki przyszłego artykułu, dostaje okomentowany tekst na 20 tysięcy znaków.

Czym jest flow?

Choć zwykle unikam jak ognia makaronizmów, „flow” mi się podoba. To określenie używane do opisania stanu zaburzonej percepcji czasu i rzeczywistości, w którym znajduje się osoba lubiąca to, co robi i robiąca to, co lubi. Flow jest stanem podwyższonej wydajności, maksymalnej sprawności umysłowej, błyskotliwości i zaangażowania. To właśnie flow sprawia, że chce się pracować, a praca nie męczy. To po prostu – w przypadku copywritera – amok tworzenia, ale amok, który prowadzi do tekstów doskonałych samych w sobie, a nie po prostu długich, ale bezwartościowych.

Wgryzanie się w temat

To niestety nie działa tak, że flow włącza się jakimś przyciskiem. To stan, który uruchamia się tylko w odpowiednich okolicznościach, kiedy mogę skupić się całkowicie na pracy. Mało tego, tekst musi pisać się sam. W moim przypadku flow nie pojawi się w czasie pracy nad tematami, o których nie mam pojęcia i muszę często zerkać do źródeł. Na szczęście po 8 latach pracy w zawodzie autora i copywritera tematów dla mnie nowych jest jak na lekarstwo (nieustannie zaskakuje mnie tylko chłodnictwo przemysłowe). W przypadku suplementów (których osobiście nigdy nie polecę nikomu), motoryzacji (choć wybór prostownika nie był dla mnie banałem), SEO (z którym zawodowo się rozstałem) czy kredytów (o których tak chętnie przypominają mi sponsorzy mojego auta – bank z małego „m” i wielkiego „I”) flow to norma. Przyjemna i pożyteczna, bo wtedy wpadam na najlepsze pomysły i buduję najdoskonalsze teksty.

Rzemieślnik czy twórca?

Właśnie flow jest tym, co odróżnia rzemieślnika od twórcy. I tak naprawdę działa to w każdej branży. Można być dobrym w tym, co się robi, ale jakoś tak zwyczajnie i bez fantazji. Dopiero flow to zmienia – do dobrego pomysłu dochodzi wówczas iskierka pomysłowości, która pozwala z dobrej pracy zrobić świetną. Najlepiej widać to w zawodach „artystycznych” – projektanta ogrodów, architekta czy autora właśnie, ale podobnie jest w przypadku stolarzy czy (nawet!) budowlańców.

Ale kiedy zaczynałem ten tekst, jego pointa miała być inna – chciałem zachęcić Was to zaufania copywriterom, którzy pracują w swoim twórczym amoku. Bo kiedy dziś rozmawiacie ze swoimi potencjalnymi copywriterami, na pewno słyszycie banały („przeszukuję źródła, sprawdzam literówki, zapisuję plik w dowolnym formacie”). To ważne, ale w zasadzie nic nie wnosi do sprawy, bo jakie źródła, dlaczego tylko literówki, ale stylistyki już nie, a zapis w różnym formacie potrafi zrobić każdy, więc co to za atut? Atutem dobrego copywritera jest właśnie flow – umiejętność twórczego odejścia od zaplanowanego schematu artykułu, jeśli ma to sprawić, że będzie on lepszy, zastąpienie kiepskich wyrażeń dobrymi, a dobrych świetnymi. Flow pozwala zaangażować do pracy nad tekstem wszystkie pokłady fantazji, ale jednocześnie nie powoduje oderwania od realiów i kryteriów poprawności nadesłanych przez klienta. Copywriter we flow jest w stanie lepiej zrealizować swoje zadanie, mimo że świadomie wcale nie szuka błędów językowych w swojej pracy i nie ocenia źródeł, porównując ich wiarygodność zgodnie z utartym szablonem. Flow włącza szósty zmysł, dzięki któremu copywriter może przeobrazić się w autora.

Czego sobie i Wam z całego serca życzę.

Autorem artykułu jest Robert Wąsik, właściciel marki TekstPlus - copywriter do zadań specjalnych

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

środa, 28 października 2015

Copywriting to nie lanie wody

Autor: Robert Wąsik

Wiele osób korzystających z usług copywriterów jest zawiedzionych poziomem tekstów. Szczególnie wiele takich uwag zgłaszają osoby, które z zawodowymi autorami współpracują przy Content Marketingu albo tworzeniu tekstów informacyjnych. Nie bez powodu.

Precle psują copywritera

I bynajmniej nie chodzi tutaj o pszenne przekąski krakowskie, ale o teksty niskiej jakości, które pisze się tylko jako obudowę dla linków. Takie artykuły zwykle są ubogie w treść: składają się przede wszystkim ze zdań znaczeniowo tożsamych, zbędnych dygresji, zdań rozbudowanych bardziej, niż wynika to z potrzeb zamawiającego. Niestety wielu copywriterów tak bardzo „zżyło się” z taką formułą, że przenoszą ją oni również na teksty, co do których klienci mają wyższe wymagania jakościowe. Rodzą się z tego potworki w stylu tekstów informacyjnych zbudowanych na bazie źle skonstruowanych argumentów, którym brakuje dowodów na prawdziwość lub słuszność przedstawianego stanowiska albo Content Marketingu, w którym można doszukać się wszystkiego, tylko nie contentu.

Specjalizacja nie hańbi

Copywriter – każdy, tutaj nie ma wyjątków – ma swoje ulubione kategorie tekstów. Oczywiście chwalić się tym nikt nie lubi, bo zawsze istnieje ryzyko, że wpłynie to na obniżenie ilości zamówień, co będzie poważnym problemem. Jeśli jednak – z pozycji klienta – widzisz, że w portfolio autora znajdują się przede wszystkim teksty na strony „o mnie”, nie zamawiaj u niego precla, a jeśli precle – nie wymagaj od copywritera doskonałych artykułów prasowych.

Zgoda – dobry copywriter poradzi sobie z każdym wyzwaniem, ale czasem „poradzić sobie” to za mało. Niekiedy widać, że tekst jest pisany na siłę i nawet jeśli pod względem językowym nie można mu niczego zarzucić, to już merytorycznie jest jakiś niedokończony albo brakuje mu siły przekonywania. To nie znaczy jeszcze, że copywriter jest zły – może miał gorszy dzień, może przez pomyłkę wysłał wstępną wersję artykułu, co przecież może się zdarzyć. Warto więc dać mu drugą szansę, ale jeśli wyczujesz, że zdecydowanie wyzwanie autora przerosło, poszukaj innego.

Na styku oczekiwań i możliwości

Każdy copywriter spotkał się w swojej karierze z zamawiającymi, o których pomyślał „jeśli potrafisz tyle opowiedzieć, dlaczego sam tego sobie nie napiszesz”? Zdarza się bowiem, że klienci zamawiający teksty na 3000 znaków przysyłają 5000 znaków wytycznych. Z drugiej jednak strony – zadaniem autora nie jest rozbudować wypowiedź zamawiającego, tylko nadać jej formę. Potrzeba wiele doświadczenia, żeby wyczuć, czego oczekuje klient: czy czeka na tekst perswazyjny, czy informacyjny, a może z lekką nutą PR-u. Nie zawsze można to ustalić wprost, dlatego też nie każdemu współpraca z copywriterami się układa, ale jednego można być pewnym – przy odrobinie wysiłku i znalezieniu odpowiedniego człowieka od tekstów do zadań specjalnych, każdy docenia wagę pracy dobrego copywritera. Nawiasem mówiąc, wtedy nie można już mówić o copywriterze, ale o autorze, bo ten pierwszy, zgodnie z Polską Klasyfikacją Zawodów i Specjalności jest autorem sloganów reklamowych, a drugi podpada pod kategorię „artystów i twórców intelektualnych”.

Swoją drogą, ciekawe czy wiedziałeś, że „copywriterami” swego czasu byli między innymi Jeremi Przybora i Agnieszka Osiecka, którzy zajmowali się układaniem bloków reklamowych w starych, dobrych czasach? Jeśli więc uważasz, że to zawód dla nieudaczników, być może po prostu nie miałeś jeszcze przyjemności z nikim, kto dorósłby do bycia copywriterem, a tym bardziej autorem.

Potrzebujesz dobrych tekstów na www albo do publikacji w prestiżowych mediach internetowych? Skontaktuj się ze mną

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

niedziela, 20 września 2015

Kiedy copywriter niszczy wiedzę?

Autor: Robert Wąsik

Wiedza jest dziś towarem deficytowym, a z przykrością trzeba stwierdzić, że winni temu są również copywriterzy – ci, którzy nie dorośli do miana Autorów.

Promocja przez wiedzę jest bardzo skuteczna. To jest fakt, a z faktami się nie dyskutuje. Jednak żeby się o tym przekonać, trzeba najpierw rozwiązać zagadkę, czym jest wiedza i w jaki sposób copywriter może ją zniszczyć. Tym razem więc przedstawiam Państwu antyporadnik – na ile sposobów można zepsuć dobrze zapowiadający się tekst z wiedzą.

Oryginalność nie jest wymogiem formy

Wiele zleceń, które pojawiają się na portalach z ogłoszeniami dla copywritera wyraźnie zaznacza, że teksty mają być unikalne. Nie wiem, dlaczego Państwo to podkreślacie: dobry copywriter ma tę świadomość i podejrzenie o to, że mógłby przesłać nieoryginalny artykuł zakrawa na obrazę, a kiepski się nie przejmie i napisze tekst, który prześlizgnie się w anty-plagiatach.

To ważne, bo oryginalność nie jest wymogiem formy, tylko treści. Oryginalność artykułu to coś więcej niż fakt, że nie jest on plagiatem – ma być przede wszystkim odkrywczy, ma pokazywać dane zagadnienie z innej perspektywy, kładąc nacisk na nieco inne cechy czy wartości. Wiele tekstów napisanych na ten sam temat zachowa unikalność, jeśli będą pisane z sercem – copywriter nie może być tylko automatem obsługującym klawiaturę, ale osobą, która ma określone zdanie na dany temat. Ono w oczywisty sposób będzie zależało od sposobu przedstawienia zlecenia, ale to inna kwestia, której tym razem nie będę omawiał szerzej.

To, na czym zależy mi najbardziej to prośba do Państwa: zapamiętajcie Państwo, że tekst, którego w Google nie ma, wcale nie musi być unikatem. Unikatem jest to, co daje świeże spojrzenie na jakiś problem, a nie tylko to, co wygląda inaczej niż wcześniej opublikowane treści.

Informacja jest tekstem

Taką mamy modę, żeby wszystko przedstawiać w formie filmu albo grafiki. Obejrzenie filmu wymaga zwykle więcej czasu niż lektura tekstu, a grafika ze względu na swoją formę nie może przenosić tak wielu informacji, jak tekst i zwykle „ucinana” jest jej wartość poznawcza. Grafika może przedstawić fakt, ale nigdy jego uzasadnienie – uzasadnienie dla faktów przedstawionych na infografikach zależy tylko od odbiorcy, a to, ile odbiorca na dany temat wie, jaki ma światopogląd, zależy już tylko od tekstu. Możecie więc Państwo albo liczyć na ślepy traf, że akurat ktoś zrozumie obraz zgodnie z Państwa oczekiwaniami, albo wyłożyć na stół wiedzę otwartym tekstem.

Język jest ważny dla informacji

Każdy komunikat można zakodować w różny sposób, a więc nadać go innymi słowami. To ważne, ponieważ copywriter musi dostosować język tekstu nie tylko do charakterystyki odbiorców, ale także do celu tekstu. W praktyce każde zdanie jest swego rodzaju formą manipulacji – dobór słów tworzy specyficzny rozkład akcentów w zdaniu, którego jedne elementy w ten sposób się podkreśla, a inne wycisza. Można to zrobić bardzo skutecznie i to bez zbytniego zachodu – trzeba mieć tylko doświadczenie i intuicję, które na to pozwolą.

Przeciętny copywriter ma zbyt mały zasób słów, aby skutecznie lawirować między różnymi znaczeniami. Dobry tekst nie powstaje w mieszarce, gdzie algorytm arbitralnie przydziela zamienniki poszczególnym wyrazom lub frazom. Proces tworzenia tekstu przypomina negocjacje – dobry copywriter siada z gotowym pomysłem, ale później zaczyna się faza eksperymentów, dobierania znaczeń, ważenia akcentów. Dlatego dobry tekst nie powstaje w parę minut – czasem trzeba go wielokrotnie przeczytać, wychwycić subtelne punkty, w których coś nie brzmi tak, jak powinno i w jakiś sposób zmienić konstrukcję zdania.

Wiedza bezużyteczna

Sądząc po popularnych kanałach YouTube, stronach internetowych z wielką liczbą wyświetleń, spora grupa osób nie lubi informacji, czerpie natomiast przyjemność z oglądania czegoś, co nie zasługuje nawet na miano kiepskiego żartu, bo tak trzeba zakwalifikować wygłupy z przebieraniem psa za pająka albo „testy” trunków z ogólnie chyba znanego kanału. I tu pojawia się problem, z którym copywriter nie zawsze może walczyć.

Głupkowate filmiki są atrakcyjne wizualnie – tekst niekoniecznie (choć to zależy od wielu czynników). Zdjęcia, odpowiednio wykadrowane i poddane retuszowi, pięknieją, ale nadal kłamią. Tekst może pięknieć, może kłamać, ale nie osiąga takiego poziomu wizualnej doskonałości jak obrazy. I właśnie ta wizualna strona pociąga użytkowników, ale wiedzy tam nie ma – to bezmyślne oglądanie, z którego nic nie wynika. Artykuły merytoryczne tak nie mogą – tutaj przyciąga konkretna obietnica skierowana do czytelnika: „Tutaj znajdziesz cenne informacje”. Tę obietnicę składa copywriter i to on musi ją spełnić, ale…

No właśnie, jest jeszcze to „ale”. Wielu z Państwa, zafascynowanych tym, jak bezwartościowe w gruncie rzeczy materiały przyciągają uwagę, stara się wejść w rolę naśladowców. To kiepski pomysł, ponieważ oryginał to zawsze oryginał i rzadko kopia staje się od niego wierniejsza, a po drugie to tylko wyświetlenia, trochę hałasu, ale żadnej opinii eksperckiej, żadnego bycia autorytetem w swojej dziedzinie, a na dodatek spore ryzyko. Z wiedzą można się nie zgadzać, bo przecież możecie Państwo stwierdzić, że napisałem tutaj nieprawdę, że są argumenty, które dowodzą, że nie mam racji. To jest możliwe zawsze i wszędzie i nie stanowi wady tekstu. Wiedza powstaje tam, gdzie ścierają się poglądy. A co ściera się przy oglądaniu psopająka? Najwyżej blat biurka od używania na nim myszki, nic więcej. Tutaj nie ma wiedzy, nie ma informacji, bo nie można z niczym dyskutować. A ekspertów poznaje się tylko w dyskusjach.

Niestety, wielu copywriterów zafascynowanych „możliwościami” pseudo-komunikacji, też chce stać się gwiazdami. Nie tędy droga – copywritera nie widać i fakt, że nie znacie mnie Państwo dobrze z nazwiska, świadczy o tym, że działam skutecznie, bo działam zawsze w imieniu zleceniodawców, a nie własnym. I celowo w tym akapicie napisałem na początku o „możliwościach”, a nie „osiągnięciach”, bo czy szczyt w nieprzydatności produkowanego materiału to naprawdę jakiekolwiek „osiągnięcie”? Ja bym to nazwał „porażką”…

Autorem artykułu jest Robert Wąsik, właściciel marki TekstPlus - copywriter do zadań specjalnych

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Równowaga między formą i treścią

Autor: Robert Wąsik

Każdy przekaz ma formę i treść, a obie one są jednakowo ważne. Jednak identyczny poziom istotności nie musi oznaczać jeszcze, że i forma, i treść są jednakowo zaznaczone. Brzmi to trochę pokrętnie, ale w gruncie rzeczy to prosta zasada.

Czym są forma i treść

Każda wiadomość ma jakiś kod. W przypadku pisanego tekstu jest to czcionka, którą jest on zapisany. Co ważne – a o tym się czasem zapomina – krój czcionki także jest elementem formy. Treść to informacja, którą odczytuje czytelnik – de facto w napisanym tekście nie ma jeszcze treści, jest raczej coś, co można nazwać „potencjalną treścią”, czyli znaczeniem, które odczyta odbiorca. No właśnie – odczyta, jeśli pozwoli mu na to forma.

Podstawy treści

Kształtowanie treści jest procesem żmudnym, ponieważ w większości przypadków autorowi zależy na stworzeniu wiadomości mogącej dać tylko jeden rozszyfrowany komunikat. Mówi się o wiadomościach, tekstach zrozumiałych, ale tak naprawdę zrozumiałe jest wszystko, wliczając w to poezję, jednak ten przykład pokazuje dobitnie, że każdy może dany tekst zrozumieć po swojemu. W tekstach biznesowych taka sytuacja zwykle nie przekłada się na lepsze wyniki firmy i należy dążyć do tego, aby odbiór wiadomości zawsze prowadził do takiego samego efektu, niezależnie od cech czytelnika. Można to osiągnąć, jeśli we właściwy sposób manipuluje się formą, ale przede wszystkim działając według jasne, ściśle sprecyzowanego planu.

Podstawy formy

Na formę tekstu składa się wiele czynników. Wypada w tym miejscu wymienić najważniejsze: wspomniany już krój czcionki oraz jej efekty (kursywa, pogrubienie, inicjały itd.), długość tekstu, formatowanie strony, użycie kolorów, list, tabel itd. Formą jest jednak także język – synonimy, które tak często używane są w roli homonimów wcale nimi nie są. Bliskoznaczność pozostawia pole do nadinterpretacji, ale używanie cały czas powtarzających się słów jest nieprofesjonalne. Znalezienie sposobu na to, aby wykorzystać synonimy, ale nie pozostawić odbiorcy dowolności interpretacyjnej, to wyzwanie dla najlepszych nawet copywriterów. Oczywiście po jakichś pięciu latach intensywnej pracy w zawodzie wychodzi to niemal automatycznie, ale też nie zawsze…

Szybki rzut oka

Forma i treść muszą iść ze sobą w parze. Deprecjonowanie formy czyni z artykułu suchar, nawet jeśli merytoryczny, ale wywyższenie formy nie pozwala zauważyć treści, nawet jeśli jest ona obecna w tekście.

Autorem artykułu jest Robert Wąsik, właściciel marki TekstPlus - copywriter do zadań specjalnych

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.