Równowaga między formą i treścią

Równowaga między formą i treścią

Autor: Robert Wąsik

Każdy przekaz ma formę i treść, a obie one są jednakowo ważne. Jednak identyczny poziom istotności nie musi oznaczać jeszcze, że i forma, i treść są jednakowo zaznaczone. Brzmi to trochę pokrętnie, ale w gruncie rzeczy to prosta zasada.

Czym są forma i treść

Każda wiadomość ma jakiś kod. W przypadku pisanego tekstu jest to czcionka, którą jest on zapisany. Co ważne – a o tym się czasem zapomina – krój czcionki także jest elementem formy. Treść to informacja, którą odczytuje czytelnik – de facto w napisanym tekście nie ma jeszcze treści, jest raczej coś, co można nazwać „potencjalną treścią”, czyli znaczeniem, które odczyta odbiorca. No właśnie – odczyta, jeśli pozwoli mu na to forma.

Podstawy treści

Kształtowanie treści jest procesem żmudnym, ponieważ w większości przypadków autorowi zależy na stworzeniu wiadomości mogącej dać tylko jeden rozszyfrowany komunikat. Mówi się o wiadomościach, tekstach zrozumiałych, ale tak naprawdę zrozumiałe jest wszystko, wliczając w to poezję, jednak ten przykład pokazuje dobitnie, że każdy może dany tekst zrozumieć po swojemu. W tekstach biznesowych taka sytuacja zwykle nie przekłada się na lepsze wyniki firmy i należy dążyć do tego, aby odbiór wiadomości zawsze prowadził do takiego samego efektu, niezależnie od cech czytelnika. Można to osiągnąć, jeśli we właściwy sposób manipuluje się formą, ale przede wszystkim działając według jasne, ściśle sprecyzowanego planu.

Podstawy formy

Na formę tekstu składa się wiele czynników. Wypada w tym miejscu wymienić najważniejsze: wspomniany już krój czcionki oraz jej efekty (kursywa, pogrubienie, inicjały itd.), długość tekstu, formatowanie strony, użycie kolorów, list, tabel itd. Formą jest jednak także język – synonimy, które tak często używane są w roli homonimów wcale nimi nie są. Bliskoznaczność pozostawia pole do nadinterpretacji, ale używanie cały czas powtarzających się słów jest nieprofesjonalne. Znalezienie sposobu na to, aby wykorzystać synonimy, ale nie pozostawić odbiorcy dowolności interpretacyjnej, to wyzwanie dla najlepszych nawet copywriterów. Oczywiście po jakichś pięciu latach intensywnej pracy w zawodzie wychodzi to niemal automatycznie, ale też nie zawsze…

Szybki rzut oka

Forma i treść muszą iść ze sobą w parze. Deprecjonowanie formy czyni z artykułu suchar, nawet jeśli merytoryczny, ale wywyższenie formy nie pozwala zauważyć treści, nawet jeśli jest ona obecna w tekście.

---

Autorem artykułu jest Robert Wąsik, właściciel marki TekstPlus - copywriter do zadań specjalnych

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.